Plutôt meilleur que moins cher

Une marque phare Au printemps 2007, Advico Young & Rubicam a interrogé 1500 Suissesses et Suisses sur plus d’un millier de marques. Rivella est parvenue à se hisser dans le top 20 des marques les plus appréciées. Pour Franz Rieder, CEO de Rivella, cela n’a rien d’un hasard: «Au lieu de nous engager dans une guerre de prix, nous avons misé sur la protection de notre marque, même si cela a entraîné une baisse des ventes. Compte tenu du contexte général, l’exercice 2006 a produit des résultats plus réjouissants que prévu».

En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 143,8 millions de francs, soit une baisse de 3 % par rapport à l’exercice précédent. Le volume de vente de boissons s’est réduit de 3,2 %, à 107,1 millions de litres, dont 90,2 millions de litres en Suisse. Rivella suit ainsi la tendance à la baisse sur le marché global des boissons non alcoolisées. Par rapport à 2005, ce marché a essuyé un recul d’environ 2 %, ce qui pourrait être dû en particulier à un été 2006 parfois très pluvieux.

À Rothrist, on attribue pourtant cette pause dans la dynamique de croissance à la concentration accrue dans le commerce de détail, laquelle entraîne la disparition d’importants canaux de distribution, tandis que les marques de distributeur progressent au détriment des articles de marque. Et le phénomène est d’autant plus marqué que la guerre des prix et l’«actionnite»n’érode pas seulement les marges mais aussi et surtout la fidélité à la marque et, partant, la valeur de marché. Rivella souffre aussi des lancements tous azimuts de produits dits «near water», sans véritable caractère innovant. Il est toutefois peu probable que cette tendance se poursuive à long terme.

L’abandon par Rivella de la distribution non rentable de l’eau minérale Vallée Noble a également eu une incidence sur le volume des ventes de Rivella.

Croissance à l’étranger Le développement des ventes de Rivella sur les marchés étrangers est réjouissant en revanche, puisque ces marchés ont progressé de 4,4 % pour atteindre 16,9 millions de litres. Aux Pays-Bas, principal marché d’exportation de Rivella depuis cinquante ans, les efforts exceptionnels du distributeur local, Vrumona, une nouvelle stratégie publicitaire ainsi que l’introduction de Rivella rouge dans les supermarchés du nord des Pays-Bas ont fait énormément progresser les ventes. En Allemagne méridionale, Rivella a développé massivement sa distribution dans le secteur de la gastronomie. La stratégie des petits pas dans l’optique d’un développement durable des marchés dans les régions limitrophes de la Suisse commence à payer. Quelques-uns des nouveaux marchés présentent même des taux de croissance à deux chiffres. Pour 2007, Franz Rieder, CEO de Rivella, table sur des résultats similaires.

Investissement dans la marque et le produit Chez Rivella, l’année 2006 a été entièrement placée sous le signe d’un grand lancement au printemps 2007. Un relancement passant notamment par une nouvelle identité graphique pleine de fraîcheur et une campagne publicitaire du même tonneau. Selon Franz Rieder, les réactions des consommateurs comme des distributeurs sont unanimement positives: «Le succès est cependant encore assez frais et demande encore à être confirmé.»

Le fait que, dans les deux mois qui ont suivi le relancement, les ventes de Rivella vert aient augmenté de pas moins de 25 % tient sans doute tout autant à la nouvelle recette qu’au coup de fraîcheur de la marque: le nouveau Rivella vert contient en effet 50 % moins de sucre. Cette nouvelle formule s’inscrit dans la tendance actuelle et est particulièrement appréciée des jeunes consommateurs. C’est dans ce contexte aussi qu’il faut replacer la conquête d’un nouveau canal de distribution important, puisque Rivella, produit naturel et typiquement suisse, est désormais également disponible chez McDonalds.

Comme chacun sait, Rivella a toujours accordé une grande place à la santé et au sport, à une époque où un tel engagement était encore l’expression d’une véritable conscience sociale et pas encore la réaction d’un département marketing à une pression sociale et, par voie de conséquence, économique. L’adoption des oranges Max Havelaar pour les jus de fruits Michel est donc d’autant plus crédible, une mesure qui a été très bien accueillie et qui a permis à Michel de prendre un départ dynamique en 2007.

Le fait pour Rivella d’avoir, au cours de l’année écoulé, misé davantage sur la qualité des produits et sur la protection des marques que sur une croissance des ventes à court terme et à n’importe quel prix sera payant à long terme. Franz Rieder, CEO de Rivella, en est convaincu en tout cas. À Rothrist, on se sent également conforté dans l’idée que l’on tient le bon bout au vu du constat posé par Advico Young & Rubicam, à savoir que la philosophie du «tout à bas prix» perd de la vitesse, au profit d’une attention accrue des consommateurs pour la qualité et les marques.

Fin mai, Rivella a eu droit à une manifestation extrême d'appréciation, puisqu'un homme venu de Bulgarie s’est présenté à Rothrist, déclarant vouloir acheter un camion entier de Rivella pour le revendre dans son pays. Cela donne une idée du rayonnement de la marque Rivella, déclare Franz Rieder: «Nous avons convaincu ce monsieur d’essayer d’abord avec une palette avant de s’attaquer à un camion tout entier. Ce n’est pas la première fois que nous avons ce genre de visites à Rothrist et, par expérience, nous savons que la plupart des gens ont tendance, par excès d’enthousiasme, à sous-estimer les efforts nécessaires pour expliquer aux consommateurs dans des pays lointains ce qu’est Rivella et pour éveiller leur curiosité.»

Personne de contact: Rivella SA Monika Christener Communication d’entreprise Telefon 062 785 41 11 monika.christener@rivella.ch